Battaglia per la supremazia nei cieli USA


Internet è in costante e continua evoluzione. Questo un dato di fatto con il quale convivere oggi e ancor di più nel prossimo futuro. Sorprende però vedere come una delle prime industrie che ha subito una vera e propria rivoluzione una decina di anni fa sia oggi soggetta a un nuovo potenziale radicale cambiamento. Mi riferisco al settore dei viaggi aerei e, in particolar modo, alla prenotazione e acquisto di biglietti online, un business stimato in oltre $110B.

Lo scontro avviene oggi in primo luogo tra compagnie aeree e On-Line Travel Agencies (OLTA), queste ultime artefici solo dieci anni fa del passaggio dalle agenzie fisiche all’interazione diretta con i consumatori via Web. Il vantaggio per questi ultimi è stato evidente fin da subito e anche in mercati Internet inizialmente “sonnolenti” come quello italiano. Facilità nel trovare i voli, prezzi convenienti, ampia scelta e immediatezza tra i principali vantaggi. Negli USA il mercato è guidato da Delta Airlines seguita da United Continental, Southwest Airlines e American Airlines. Queste quattro compagnie hanno trasportato nel 2010 complessivamente 540 milioni di passeggeri e sono state le prime quattro al mondo per questa metrica. Esiste quindi una forte concentrazione sebbene nascano spesso nuovi fenomeni come abbastanza recentemente (1999) JetBlue.

Per le OLTA che operano sul mercato americano la fetta dei $110B in viaggi turistici ha toccato nel 2010 quasi $18B, un importo non trascurabile dando origine a realtà di tutto rispetto come Expedia, Travelocity, Orbitz e Kayak. Ora la competizione è proprio tra questi soggetti e le compagnie aeree. Già alla fine del 2010 la tensione tra American Airlines ed Expedia aveva portato alla temporanea eliminazione dei voli di AA dalle offerte di Expedia, fino a raggiungere un nuovo accordo tra le due parti nell’aprile 2011 non senza colpi bassi che hanno avuto anche un riverbero sui mercati azionari. L’oggetto del contendere era la titolarità del prodotto trattato dalle OLTA, cioè i sedili a bordo degli aerei, o, più correttamente, l’accesso alle tariffe, le rotte e i pacchetti vacanza di American Airlines. In gioco il controllo della relazione con il consumatore e anche una buona dose di dollari.

Sebbene per qualsiasi compagnia aerea l’obiettivo sia quello di riempire tutti i posti disponibili sui propri voli e in ogni occasione (scenario ottimale evidentemente), la contribuzione delle OLTA è stata significativa nei primi anni 2000 come elemento riempitivo e integrativo rispetto ad altri canali. Ora però le compagnie aeree si trovano nella posizione di poterle bypassare – almeno teoricamente – e raggiungere il proprio cliente in modo diretto, naturale e spontaneo. La differenza dei due approcci è stimata negli USA in $10 a transazione, un importo non trascurabile visti i volumi complessivi.

Lo scenario europeo sembra più complesso visto l’elevato numero di compagnie retaggio del concetto di “compagnia di bandiera”, la presenza di soggetti “multinazionali” come Ryanair e easyJet e quindi una naturale logica per chi può fornire comparazione a confronto. Rimane interessante il fatto di come nel volgere di poco più di un decennio, il consumatore si sia trovato di fronte a uno scenario migliorativo grazie al passaggio online che ha introdotto efficienza e convenienza e come oggi gli “incumbent” di un tempo – le compagnie aeree appunto – stiano giocando la stessa partita con l’obiettivo non solo di guadagnare in efficienza, ma anche di stabilire una relazione commerciale diretta con chi poi ospiteranno a bordo.

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