Voglio pagare! Fatemi pagare!


È da tempo che penso questa cosa, ma il tutto si è “materializzato” davanti ai miei occhi solo qualche settimana fa. Stavo leggendo le notizie dal sito Web di un quotidiano italiano mentre ero all’estero. Senza apparentemente un motivo razionale o uno stimolo del momento, mi sono trovato a farmi una serie di domande: perché accedo a tutto questo materiale gratuitamente? Perché non me lo fanno pagare? Perché tanto scervellarsi dietro ipotetici modelli di business quando la soluzione è semplicemente quella di stabilire un prezzo equo? Forse la combinazione subconscia di spunti che mi hanno portato a questa conclusione è stata la presa di coscienza che in quel preciso momento – decine di migliaia di miglia lontano dal suolo italico – stavo beneficiando di un servizio informativo, di aggiornamento e di intrattenimento di un certo valore e mi sono sentito quasi di approfittare di una relazione economica sbilanciata tutta a mio vantaggio. Non sono contento della qualità dell’informazione online italiana in generale. Sempre costellata da errori di battitura (sgradevoli in generale, inaccettabili per dei professionisti delle parole), molto spesso mal strutturata nella logica di racconto, carente nella componente numerica e di database a supporto e abbastanza omologata al basso con stesso contenuto e limitati spunti di stimolo e di riflessione. Nonostante ciò, si tratta pur sempre di un prodotti che producono utilità oltre che informazione, destinati a migliore ulteriormente in futuro.

Perché quindi gratis? Non sembra per nullo corretto. Detto ciò, qualche riflessione. Sono certo esista un fair price – per intenderci nulla a che vedere con quanto prospettato da The Times di Londra – facilmente stimabile direttamente da parte dell’editore. Parto dalla considerazione più ovvia e in quanto tale la più becera: un magnifico, tondo-tondo euro al giorno visto che questo è l’importo per la versione cartacea. Questo sarebbe follia, pura follia. I limitati oneri di distribuzione (salvo passare per canali dove l’Agency Model prevede un buon 30% all’hardware manufacturer) e la quasi assenza di costi di produzione francamente non giustificano in alcun modo un simile importo. Per provare a determinare questo ipotetico fair price mi avventuro in qualche semplice calcolo:

  • ipotizziamo in €36M la raccolta pubblicitaria su base annua di uno dei maggiori quotidiani italiani online. Questo significherebbe €3M al mese;
  • stimiamo per semplicità e comodità di calcolo un’audience di 10M di “lettori” (meglio sarebbe UU) sempre al mese;
  • l’ARPU (Average Revenue Per User) sarebbe quindi il risultato di €36M / 10M pari a €3.6 per utente all’anno.

Sulla base di queste assunzioni, quindi, è possibile stimare una raccolta di meno di €4 per “persona” all’anno o, più precisamente, €0.30 al mese per utente. Non è moltissimo e i primi a rendersene conto sono gli editori stessi. Il vero problema in merito – verità che tutti sanno, ma che nessuno vuole ammettere – è che esiste un gigantesco errore nel denominatore di questa frazione. Un UU è tutto tranne che qualcosa di assimilabile a una persona fisica. Forse più correttamente la metrica di cui sopra dovrebbe venire espressa come ricavo medio mensile per browser, qualcosa di ancora meno emozionate e chiaro. Questo aspetto non è semplicemente una disquisizione tecnica, ma ha implicazioni nella determinazione del reale numero di lettori di un online newspaper quando si cerca di stimare il numero di potenziali abbonamenti. E qui introduco un secondo punto, altrettanto fondamentale. Possibile concepire anche un’offerta giornaliera come la sterlina de The Times, ma questa è la forma da disincentivare con tutte le forze perché suicida in quanto stimola l’acquisto sporadico del prodotto, esattamente l’opposto di quanto serve a un editore alla costante ricerca di fedeltà nel tempo.

Quindi non solo ricerca del fair price, ma anche proposta di abbonamenti mensili e/o annuali (meglio questa forma) come relazione commerciale da perseguire con il consumatore. L’esercizio richiede di determinare un prezzo capace di non deprimere eccessivamente il traffico e i conseguenti introiti pubblicitari, non scoraggiare i possibili acquirenti e produrre un gettito che consenta la produzione di giornalismo professionale e qualificato anche in un futuro prossimo sempre più digitale.

Personalmente pago $13 al mese per il WSJ, più o meno €10. È questa la cifra corretta? Con tutto il rispetto e la stima per il giornalismo italiano, direi proprio di no: secondo una criticabilissima e personale valutazione, la metà di questo importo si colloca nella fascia alta di quello che potrebbe essere un valore mensile per un accesso senza limiti di sorta. Più precisamente, un abbonamento mensile che oscilli tra €3 e €5 quello che avrei in mente, con quindi proiezioni annuali pari a €36 e €60. In ogni caso importi estremamente contenuti in termini assoluti, meno della metà di quanto il consumatore medio italiano spende in SMS nell stesso arco temporale. Facendo un po’ di calcoli, questo potrebbe essere uno scenario che prescinde dalla determinazione della relazione tra UU e individuo fisico: €3 per sottoscrizione per mese * 100,000 abbonati = €300K al mese o €3.6M annui. Poco in termini assoluti o addirittura ridicoli per i grandi editori. E sempre pochi se confrontati con gli ipotetici 10M di UU (=lettori online) che le misurazioni del Web ci hanno insegnato a considerare da sempre. Ma è evidente che il mercato italiano non sia in grado di produrre nemmeno un milione di abbonati, una cifra in assoluto mostruosa, ma ridicola se confrontata con le ipotesi di UU dei maggiori prodotti editoriali italiani sul Web.  Questa incongruenza, come già sottolineato, forza a riconsiderare il prezzo in un’ottica di maggior saggezza relativamente ai volumi di reali individui potenzialmente interessati a sottoscrivere un abbonamento. Ipotizzando una sottoscrizione mensile più onerosa (€5) e un numero triplicato di abbonati (300K), il tutto produrrebbe €18M annui, un fatturato di tutto rispetto. Da capire però se a fronte di una così consistente massa di abbonati (rimane sempre la considerazione che €3 o €5 al mese è una cifra comunque abbordabilissima a mio avviso) i volumi di traffico si deprimano al punto da ridurre gli introiti pubblicitari più di quanto un’eventuale profilazione potrebbe contribuire nell’aumentare l’efficienza deella comunicazione.

Ritornando per un secondo a The Times, i primi mesi della sperimentazione dietro paywall suggeriscono un calo sostanziale del traffico stimato attorno all’88% passato dai 21M di Times Online (un solo sito per le due testate The Times e The Sunday Times) a rispettivamente 2M per The Times e 700K per The Sunday Times. Il confronto quindi è complicato dalla presenza ora di due proprietà a pagamento rispetto alla sola originaria gratuita, ma suggerisce una possibile metrica di conversione tra UU e individui fisici visto che da News Corp affermano di avere 200,000 abbonati digitali. Più o meno, sembrerebbe che il rapporto tra queste due unità di misura sia pari a 1:10. Io solo oggi ho fatto accesso al sito di http://www.lastampa.it dal computer di casa, da quello dell’ufficio, da un iPad e attraverso l’applicazione iPhone. Quattro IP differenti per un singolo utente e considerando che è probabile che abbia ripetuto la stessa operazione da almeno un paio di lounge aeroportuali, una camera d’albergo, diversi uffici in Europa e negli USA e on the road, il calcolo potrebbe risultare credibile. Quindi i 20M di UU di Times Online – sito gratuito non più esistente – equivalevano più o meno a 2 milioni di visitatori, o esseri umani. Di questi 200,000 – sempre con un ampio livello di approssimazione – sono rimasti fedeli alla testata dopo il passaggio dietro al paywall. Impossibile ritenere che le revenue pubblicitarie siano passate indenni da questa drastica riduzione di traffico, ma difficile quantificare dall’esterno l’entità della riduzione (parlando con qualche Media Agency che pianifica il prodotto si potrebbero carpire preziose informazioni in merito). Stimando che gli abbonati appartengano alla categoria dei voraci consumatori di contenuto, l’inventory potrebbe aver retto meglio rispetto alla decimazione degli UU: ipotizziamo il 20% del valore originario. E consideriamo anche che la più precisa profilazione dell’utenza abbia consentito di sostenere prezzi alti tanto da portare la stima a un confortevole 30% del valore iniziale. In altre parole – sempre che le assunzioni fatte fino a questo punto siano corrette – $1 di pubblicità equivale ora a soli 30 centesimi. Applicando le metriche precedenti, il tutto produce €6M mensili visto che si tratta di €0.30 per UU e i visitatori di Times Online erano 20M: €0.30 * 20M = €6M (l’unità di misura € è un semplice proxy e non ha alcun senso fare conversioni di valuta in questo contesto). La riduzione al 30% di questo importo significa entrate da pubblicità per €1.8M (€6M * 30% = €1.8M). La costruzione del paywall – sulla base di tutte queste ipotesi – avrebbe portato all’evaporazione di €4.2M di introiti pubblicitari per una proprietà come Times Online. Ora da capire se la base di 200,000 abbonati sia in grado di produrre un pari importo, sempre su base mensile. La metrica indicherebbe in un abbonamento mensile di €21 l’importo necessario per riportare i conti ai livelli precedenti. Un mezzo disastro, quindi.

Dozzine di ipotesi partendo da una realtà conosciuta solo per quanto riportato pubblicamente (The Times) e stime di valorizzazione dell’audience. Immagino che all’interno di un gruppo editoriale siano state fatte delle analisi più serie, approfondite e con numeri reali rispetto a quanto mi sono avventurato a produrre. Le mie conclusioni sono però le seguenti:

  1. i volumi di UU sono utili solo per sostenere le metriche attuali di raccolta pubblicità. La conversione in persone fisiche porta a un fattore di riduzione stimabile nell’ordine di un decimo. Pensare alla propria audience in termine di UU è solo fuorviante;
  2. il passaggio al paywall impatta significativamente sulla raccolta pubblicitaria;
  3. le revenue da subscription non compensano il calo del fatturato adv soprattutto se vengono proposte forme di sottoscrizione di brevissima durata (settimana) o addirittura folli come quelle giornaliere visto che i volumi non sembrano esserci;
  4. occorre puntare a subscription di lunga durata (minimo un anno) con importi contenuti puntano a volumi significativi di abbonati senza deprimere il traffico e le conseguenti revenue pubblicitarie.

Probabilmente ovvietà e banalità, ma – allo stesso tempo – anche una strada: abbracciare con determinazione la costruzioni di soluzioni a pagamento di qualità, puntando su ampi quantitativi di abbonati attratti da importi contenuti e la garanzia di stipulare una relazione diretta con l’editore che consenta l’accesso ai contenuti da qualsiasi dispositivo, sia esso un tablet, uno smartphone o un laptop.

Da ultimo, dimenticavo i tanto mitizzati micropagamenti. Appunto, meglio lasciar perdere se prima non si sistema il problema di fondo.

  1. Marco Zordan

    Stefano buona settimana.

    Qualche commento al volo:
    1) hai pienamente ragione sulla qualità di molti articoli. Anche testate rinomate lasciano a desiderare …
    2) qualche realtà in Italia che si fa pagare, per le informazioni che da, c’è. Porto come esempio Il Fatto Quotidiano che ha oltre 40.000 abbonati online (fonte wikiperdia: http://it.wikipedia.org/wiki/Il_Fatto_Quotidiano)
    3) come dicevo sopra qualche esperienza c’è, ma per 40K abbonati, lo stesso giornale, ha quasi il doppio di abbonati al cartaceo. Tradotto in Italia c’è una grossa carenza di cultura (e soprattutto strutture) informatica
    4) per quanto riguarda i micropagamenti … ecco un’esperienza: http://flattr.com/thing/44938/BYOBLU-COM-Informazione-libera … a me sembra carina l’idea. Secondo te sarà un flop?

    Saluti
    Marco (SE&O)

  2. Lorenzo Li Bassi

    Ciao, il corriere della sera fornisce gratuitamente i contenuti del sito, dopo un flop micidiale dell
    abbonamento proposto oltre 15 anni fa, ma solo da piattaforma Full Browser. per I-pad e nuove tecnologie, ripropone il modello a pagamento, a prezzo che personalmente, considero equo. In pratica: e’ inutile provare far pagare contenuti sulla piattaforma standard, non funziona. Ma le nuove tecnologie forniscono un “fresh start”, una seconda opportunita’. Concordo che i contenuti, frutto comunque di lavoro e infrastruttre, non debba mai essere gratis, perche’ sia di qualita’. Ma non sempre, questo, viene recepito. Il perche’, credo, e’ solo culturale. Ma non ci giurerei. Mi piace come hai esposto il problema e il modello.

  3. Andrea Cogliati

    Lo stesso ragionamento sui costi si potrebbe fare sugli e-books il cui prezzo è assolutamente fuori da ogni logica: costano almeno come i paperbacks e talvolta come gli hard-covers. Senza contare i problemi tecnici con i vari formati e il DRM, per me il reale ostacolo alla diffusione

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